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讓推廣成為營運的右翼


我們常說零售需要有人流,物流和財流來做支撐,這三者其實具備很明顯的先后順序,那就是首先需要大量的人流聚集,才有可能繼而帶動物流,最終沉淀下客觀的財流。而聚集人流就是推廣部的工作了。

 
推廣部的工作就是把知名度打出去,把人流引進來。通常,推廣部的手段是打廣告、推新聞、做活動。但是他們常常會遇到困難,花了不少錢,動了不少腦筋,可效果不明顯,甚至還會受到各方面的批評。這是因為他們常常獨立開展推廣活動,又被寄予厚望,以為只要出了錢就不怕引不到客。其實,還是應該把推廣部與營運部作為一個有機體,使推廣都有所依附,成為另一個重要的臂膀。


推廣部同營運部協作,可以使活動落地,更接地氣,并得到店鋪的理解與支持、同時,讓店鋪一起參與活動推廣,可以節約費用,增加互動,使活動效果大大增強。

 
所謂“有節做節,無節造節”,推廣部與營運部的協作節點主要落在各項推廣活動中,并要堅持“大、中、小”活動穿插進行,將各項活動的影響力通過電視、報紙、網絡、新媒體等渠道推廣出去。

通常購物中心都非常希望品牌店鋪能夠大力舉辦活動,因為活動力度越大,所吸引的人流量往往就會越大。在各類活動中,新店開業活動尤被各方所重視,在開業之前,應該由營運部會同推廣部,與店鋪提前溝通開業推廣計劃(包括商家所希望的推廣形式、推廣節奏等),并配合在廣告上推進,在店鋪之間宣傳,安排互動。

 
最理想的推廣活動,是購物中心與商家共同投入資源——因為推廣是一項非常消耗財力的工作,當店鋪或者購物中心單方面投入幾百萬元,幾千萬元的錢進行推廣時,往往結果會與預期有很大的差距。所以,大多數購物中心會選擇承擔活動的前期投入,但緊接著就需要品牌店鋪自己投入資源,這類資源可以直接是錢,也可以是活動中的折扣或者附加產品。

連鎖餐廳“外婆家”,前幾年入駐杭州銀泰,開業初期每天都做打折活動,從第一天一折到第二天兩折…… 一直到第十天全價——正式因為“外婆家”愿意投入折扣資源,所以馬上在城西銀泰商圈火了起來。同時,其他餐飲店鋪也紛紛效仿,推出各自的活動,雖然力度大小不一,卻因為給人“城西銀泰各餐廳集體折扣活動”的印象而吸引了更多的人流量。

 
“店多隆市”多店聯合活動也一樣能繁榮市場,吸引人流。所以,現在很多購物中心的推廣部會牽頭做一些美食節、藝術節,目的就是牽引出更多商家品牌一起參與,吸引不同的消費者群體。

 
信息反饋和協調是營運部在推廣活動中承擔最多的工作。

信息反饋的價值在于能夠及時把品牌店鋪對于活動的訴求收集整理,并同步給推廣部門,由推廣部門結合對方需求做出具體的執行方案,最終將方案落地。同時,營運部也承擔著協調責任,因為很多大品牌的推廣活動往往會出現“撞期”,有可能是時間上的撞期,例如兩個同樣是化妝品類目的國際品牌選在同一天辦活動,也有可能是地點上的撞期,例如兩個同樣是化妝品類目的國際品牌都希望能夠在購物中心的同一個中庭廣場舉辦活動。如果遇到這類情況,營運部就需要及時溝通。如果活動能夠合并當然是最好,這樣能夠集合兩個大品牌的力量去吸引消費者;如果不行,則需要出具另外的方案,說服其中一方對推廣活動的節奏進行調整。

 
對于零售業同行來說,推廣活動“撞期”并不是小概率事件——每年的春節、五一、十一和圣誕節都是屬于推廣活動高峰期,很多品牌店鋪除了參與購物中心的聯動活動外,還會單獨申請店鋪的自有活動,但購物中心中庭只有一個或兩個,所以就需要從中協調。

 
比如在每年七八月份的暑假期間,大量學生群體擁有充足的購物時間,這時候就適合打造“暑期電影節”活動,場地安排就以影院為主,要求影院出內容、造勢、其他店鋪則進行配合包括零食、玩具甚至是潮流服裝品牌店鋪,多方位共同完成活動推廣。

 
當然,除了“撞期”需要協調外,營運部還需要協調推廣活動期間其他店鋪的”情緒”。

 
有這樣的情況,某個品牌店鋪在購物中心負一樓舉辦明星見面會,導致很多粉絲來看表演——后來人多的實在擠不下,不少瘋狂的粉絲干脆就涌入了隔壁的肯德基,站在椅子上和桌子上觀看表演,這給肯德基的工作帶來了非常大的壓力,還影響了正常營業。

 
這種情況下,就需要營業部的營管員及時發現問題,并和推廣部迅速做出處理——可以與保安部一起進行現場維護,并對現場觀看表演的粉絲做出聲明(不要影響其他品牌店鋪正常營業)。

 
而活動之后,也需要營運部和推廣部一起進行反思,類似的推廣活動是否還有繼續做的必要,以及如果要繼續開展,有哪些措施可以提前規避可能出現的問題等。


所以,在以營運為中心的管理模式中,推廣部需要與營運部做好品牌店鋪的推廣活動,最大限度地向外輸出購物中心知名度(美譽度),向內輸入大流量顧客——同事作為其“右翼”,推廣部在活動前和活動期間需與營運部協作,進行各方資源的協調,以確保各個品牌店鋪的推廣活動能夠順利進行。

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